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"厨房中的激战中2字",客观公允而言，2023年的新能源汽车市场，在身处经济下行周期、消费恢复不及预期等因素作用下，各大品牌皆受到不同程度的影响，也纷纷谋求更广阔的“出路”。但有一家企业却逆势而上，近期公布喜人业绩的同时，也收割了一大波流量，以至于市场层面上纷纷用“炸裂”、“赢麻了”、“杀疯了”等词语给其高增业绩贴上标签。这家车企就是造车新势力品牌—理想汽车。2月26日，理想汽车发布了2023年第四季度及全年财报，数据显示，其全年实现营收1238.51亿元，同比增长173.48%；净利润118.09亿元，较2022年的净亏损20.3亿元，不仅实现扭亏为盈，而且根据超百亿的盈利数值来看，可谓“一鼓作气”抵消了之前五年的累计亏损，理想汽车也顺利成为首家实现盈利的造车新势力。这份规模与效益兼具且成色十足的千亿营收财报披露后，最直接的效果就是带动了理想汽车股价飙升，其美股大涨逾18%；港股大涨25%。一夜之间，理想汽车美股市值涨至438.62亿美元，港股市值超3700亿港元。作为对比，目前理想汽车市值不仅远超同赛道造车新势力的小鹏和蔚来，而且也已超过携程、京东等国内知名企业。国内首破千亿营收新势力，为什么是理想汽车？再回到已过去的2023年，如果要用一词来形容彼时的新能源车企战略打法，“血战”一次并不为过。一方面，同行们纷纷卷价格、卷配置，不断的发售新车、换代，过去燃油车“三年改款，五年换代”的习惯被改写；另一方面，由于行业前二的特斯拉和比亚迪纷纷拿起价格大棒，导致后面的玩家也不得不纷纷官宣降价政策，“以价换量”。而理想汽车稳定的像是个“意外”，去年12月，其单月交付量首次达成5万辆，全年交付量达到37.6万辆，同比激增182.2%，年度销量目标完成率达到了125.3%。一年就能扭亏为盈且交付量远超目标完成率的背后，理想汽车到底做对了什么？李想曾在微博分享，“营销做得差，是对研发团队最大的伤害。供应做得差，是对研发团队和营销团队最大的伤害。三个都差，是管理团队对员工最大的伤害。研发、营销、供应，代表了价值的创造、价值的沟通、价值的交付，三者是命运共同体，赢得用户的命运共同体。”首先，最直接的原因是理想汽车前期同时在产品端、营销端这两大方面持续发力下，所带来正向反馈的结果。理想汽车的成功首先需要归功于李想对于产品和市场的准确判断。20万以上、增程、冰箱彩电沙发，李想敏锐的抓住了国内这批既有消费能力又有决策权的人群，并通过大单品的策略，用标配等方式来减少客户的决策流程。当然，业内反例也不胜枚举，比如近期处在风口浪尖的高合汽车，与理想汽车一样定位于高端市场，也同样开发出HiPhiX、Z、Y三款主力车型。但其开发的产品严重脱离用户，并没有建立起核心竞争力，也难以支撑过高的市场定价，这也是为什么其在停工停产新闻被爆出后，大众对其负面印象“一边倒”。除了产品层面优势外，理想汽车卖得好，也有赖于营销和渠道。比如，在营销渠道拓展方向上，仅在2023年四季度，理想汽车就以一天新开超过一家门店的速度，净增106家零售中心，建成了中国最大的汽车直营销售体系，规模效应也一步步在巩固和加强。截至2024年1月31日，理想汽车在全国已有474家零售中心，覆盖142个城市。其次，也主要得益于对理想汽车对费用的谨慎把控，进行开源节流。作为“抠厂”，理想汽车一度被许多人认为早先的盈利完全靠省。理想汽车在2023年尤为重视对费用的控制，这一点我们也能在其最新财报中窥见一二。以占成本“大头”的销售管理费用为例，2023年该指标下理想汽车的费用率为7.9%，同比2022年末的12.5%下降了4.6个百分点。同样的，其研发费用率也同比下降了6.5个百分点至8.5%，依旧是非常会控制费用。开源节流下，理想汽车毛利率实现了大幅增长，毛利率水平从2022年年末的19.4%增长至2023年年末的22.2%，同期车辆毛利率也从19.1%上升至21.5%。也就是说，如果以理想汽车35万元最终成交价来计算，相当于每卖出一辆车毛利7.5万元。这样优秀的盈利能力与同赛道中以成本控制能力著称的特斯拉和比亚迪相比，理想汽车也丝毫不逊色。要知道，2023年特斯拉的毛利率才为18.2%；比亚迪同年三季度的毛利率则为19.79%。财报数据显示，截至2023年末，理想汽车的现金储备达到了1036.7亿元，同比增长了77.37%。最后，在组织架构调整上，理想汽车向华为看齐，主动寻求组织架构变革，也为如今取得的高增长业绩提供了蓄能和助力。比如，在研发上，理想汽车把从华为学到的IPD产品研发体系融入到自身研发团队中；在市场端，去年年初，理想汽车还挖来十余位华为终端BG的“操盘手”，组成了商业部门的GTM（GoToMarket），专门应对市场竞争。正如理想汽车创始人、董事长兼CEO李想曾公开表示的那样，要向华为学习，加速升级为矩阵型组织，以解决在产品研发、销售服务、供应制造、组织财经等方面遇到的问题。劲敌环绕，与问界开启“全面竞争”虽然理想汽车在2023年表现格外出色，但还远没有到高枕无忧的时刻。摆在台面上首当其冲的是“前有堵截，后有追兵”的竞争态势并未消除，而且按今年新能源汽车市场发展趋势来看，理想汽车面对来自竞品的压力可谓尤为凶险。在此次业绩电话会议上，李想公开表示，目前公司的整个产品规划，往后看5年，是没有20万元以下的车型。也就是说，目前在售的均为30万以上的高端车型，也会是理想接下来持续发力的重点。然而，随着今年新能源汽车市场竞争进一步加剧，在高端市场价位上，除了有强势的特斯拉、比亚迪作为“拦路虎”外，华为问界的强势崛起，也给理想汽车带来不容小觑的增长压力。时间拨回到去年6月份，面对华为问界一直以来节节攀升的销量情况，李想直接在微博上表达了担忧之情，“2022年三季度，问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残了，我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。”就在微博发布过后持续到现在，理想汽车旗下的多款产品难抵劲敌，销量多次被反超。在新华为问界M7上市后的第二个月销量就破万，去年11月超过理想L8，12月超过理想L7。今年1月，华为问界M7更是拿下近3.3万辆的销售，环比增长了34.76%，一举夺得国内造车新品牌月度销量冠军。而根据理想汽车预测，2024年交付目标为80万量，对比去年目标值也意味着今年其既定KPI要翻一番。在面对华为问界强势围攻下，今年想要顺利完成目标，压力不可谓不大。内外压力下，能否继续高歌猛进？当然，除了来自外部竞争压力外，理想汽车还需要修炼内功，面对不少难题。首先就是来自市场的压力。3月4日，仅仅24小时内，就有9家业界翘楚不约而同地投身这场价格战。小鹏把G6干到了18.99万，比亚迪更是直接把桌子给掀了，20万以上市场的竞争肯定会更加激烈。其次，向纯电汽车发力，也意味着需要跨过搭建起强大补能体系作为后盾的这道坎儿。虽然理想汽车目前正在加速布局的5C超级充电站，补能速度非常快，但在网点数量和密度等涉及基础设施建设的方面，仍需要一系列的评估和投入大量资金。此次业绩电话会议上，理想汽车方面也表示，计划今年年底将会建造2000个充电桩、700个高速公路超级充电站以覆盖中国70%的高速公路，以及四大经济区90%的高速公路。由此，也不难预见，想要在全国真正搭建起如此大体量补能基站，对理想汽车而言，也着实是个不小的挑战。另外，随着AI技术持续迭代升级，智能汽车市场上的竞争比拼还集中在智能驾驶研发上。小鹏在3月1日已经宣布全国都能开，问界也在3月1日推送了新的OTA升级。在这个方向上，理想汽车的确也在大力投入，但和优秀的同行相比还有差距。比如，理想汽车总裁兼总工程师马东辉在电话会上表示，“到今年二季度，城市领航NOA会在全国进行开放，使用范围不再受城市的个数限制”。2023年喜人财报已成过去式，今年新能源汽车市场竞技擂台战开打号角已全面吹响。理想汽车能否扬长避短，激发出更多隐藏实力来克服艰难挑战，值得我们期待。

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作者：咸滋涵

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